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“内忧外患”腹背受敌 星巴克九年来业绩陷最低谷

文章关键字:星巴克    作者:华夏时报    发布时间:2018-6-26 9:55:42   我要评价

内忧外患的 星巴克 最终迎来发展转折点。不但遭遇高层调整、增长率下滑和前所未有的关店潮,在中国市场也遭遇史无前例的行业竞争。

6月19日, 星巴克 发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这是近9年来的最低值。同时,将在2019财年关闭美国的150家店面。过往每年关店数量约为50家,此次是历史数据的3倍。

自从月初 星巴克 的灵魂人物霍华德·舒尔茨离职, 星巴克 的命运也迎来转折,而在美国加码关店,中国市场竞争加剧后, 星巴克 会遭遇市场逐渐抛弃吗?

近9年来最糟糕财季

灵魂人物去职还不到一个月,业绩持续下滑的 星巴克 最终迎来战略变阵时刻,还调整了未来的业绩预期。

6月21日, 星巴克 公布了一系列最新战略重点,同时预计从7月份开始的三季度全球同店销售额增长1%。为重拾营收和利润增长势头,该公司称将采取加速在美国和中国增长等三大战略。

在此之前, 星巴克 灵魂人物舒尔茨突然离职带来公司高层调整。

根据资料显示,6月4日, 星巴克 创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)宣布离职, 星巴克 总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)接替这位灵魂人物的职位。

星巴克 向投资人表示,2018财年第三季度预计全球同店销售增长1%,这是 星巴克 近9年来运营最糟糕的一个季度。美国市场调研公司Consensus Metrix表示,此前分析师估计同店销售增速为2.9%。同时, 星巴克 表示今年的每股调整收益大约在2.39-2.43美元之间,也低于此前预计的2.48-2.53美元。

为此, 星巴克 对外预计今年第二季度业绩不及预期,截至6月的3个月在中国的同店营收没有成长。国际知名投行摩根士丹利、巴克莱银行纷纷下调 星巴克 股票评级。

此外, 星巴克 还公布了针对美国市场的关店计划。明年,在门店密度较高的大城市, 星巴克 计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前, 星巴克 平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

根据此前数据,过去3年, 星巴克 在美国总共开出超过2000家门店。目前, 星巴克 在全球开设了大约2.5万家门店,全美占据1.4万家门店,已经超过了麦当劳在美国的数量,分析人士认为,这在一定程度上导致了咖啡店供应过剩。据CNN报道,被关闭的店铺主要位于 星巴克 开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。

约翰逊表示,计划关闭的门店大多位于大型城市,“随着员工工资水平的上涨、市场趋于饱和以及其他因素”,这些门店的盈利性大不如前。“现在,从很多层面来看,美国中部以及南部存在更大的发展机会。”

其实,在2008年,已经退居二线的 星巴克 创始人霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)重回 星巴克 。此前,公司在接替舒尔茨的吉姆·唐纳德(Jim Donald)的带领下急速复制扩张,在麦当劳这样的竞争对手趁机大举进入早餐市场后, 星巴克 的股价也遭遇了重创。

重回 星巴克 的舒尔茨对快速开店踩了刹车。此后10年中, 星巴克 的股价有8年都是在增长。但是进入2018年至今, 星巴克 的股价基本与年初价格持平。受此影响,6月22日, 星巴克 股票在继前日大跌9%之后再跌3%,创一年半以来股价新低。

内外交困的国内市场

虽然说 星巴克 在美国市场持续调整欲求业绩回暖,但国内市场的内忧外患一直是 星巴克 挥之不去的伤痛。

如果说 星巴克 是咖啡行业的一头猛虎,那中国咖啡项目一定是初生牛犊了。根据资料,中国互联网咖啡的浪花起于2017年11月,瑞幸咖啡手持10亿资金高调入场,继而2018年初各类咖啡项目宣布完成融资。

据高盛发布的专项报告显示,luckin coffee(瑞幸)和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于 星巴克 ,并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的;与 星巴克 相比,luckin coffee的消费群体更加年轻,24岁以下消费者占比高达48%;luckin coffee线下门店集中在商业办公区。

记者对比发现,luckin coffee北京地区55%的门店距离最近的 星巴克 不到500米,两者竞争态势明显。

除此之外,由于 星巴克 在与很多物业签订的合同中存在排他性条款,最终也使其陷入了垄断漩涡。

根据资料显示,5月15日,luckin coffee发布公开信,指责 星巴克 中国与很多物业签订的合同中存在排他性条款,涉嫌构成垄断,并向法院提起诉讼,随后, 星巴克 做出了“无意参与其他品牌的市场炒作”的正面回应。

对此,有业内人士对记者分析说, 星巴克 在瑞幸咖啡快速扩张之下,最终必将迎来直面的竞争,双方最终走到法律层面也是行业发展的必然,不过这一战来得早一些对企业的发展或许更好。

星巴克 陷入内外交困的背景下,在中国市场后续会采取什么动作与对手竞争?对此,本报记者将持续关注。

文章关键字:星巴克    作者:华夏时报
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